Cesta k ekologickejšiemu správaniu musí byť čo najjednoduchšia, hovoria behaviorálni ekonómovia

Informácií máme dosť, no aj tak sa často rozhodujeme zle. Je totiž prirodzené zvoliť si cestu najmenšieho odporu. Behaviorálni ekonómovia zo spoločnosti Mindworx NIKOLA BERNATOVÁ a MATEJ ŠUCHA vysvetľujú, prečo to tak je a ako to zmeniť.

Keď som bola dieťa, svet vedel málo o triedení odpadu a recyklácii. Ale zbierali sme papier aj železo. A raz za čas sme zbierali veci, ktoré sa dali posunúť ďalej, napríklad knihy alebo okuliare. Bez nejakej veľkej osvety sme brali ako samozrejmé, že veci nie sú na jedno použitie. Dnes to deti v škole musíme prácne učiť. Nebolo to kedysi jednoduchšie?

NIKOLA:  Iste, ale škola je len jedna z možností. Deti sa učia tým, že niečo robia, nie tým, že dostanú prednášku o recyklácii. Veľa môžu dosiahnuť aj rodičia. Je množstvo malých „nudgeov“, ako postrčiť deti, aby sa učili. Jeden príjemný vymyslela moja mama. Nad domáce koše, do ktorých sa hádže rôzny druh odpadu – plasty, papier, sklo – umiestnila basketbalový kôš, aby sa hod každej veci do správneho koša zmenil na hru. Povinnosť vedieť, kam čo patrí a čo z toho umyť, získala prvky hry. Deti si tak vytvorili pozitívnejšiu asociáciu k triedeniu odpadu.

Nikola Bernatová
Matej Šucha

Cesta basketbalových košov je príjemná, ale asi na to nebude mať každý priestor.

NIKOLA:  Zložitejšie je, že podporovať niečo také musia rodičia. V škole to deti berú automaticky. Dobrá cesta, ktorá rodičov aj deti privádza k ekologickému zmýšľaniu, sú videá a filmy.

Myslíte filmy o množstve plastov v oceánoch, o strašných továrňach znečisťujúcich Áziu chémiou a podobne?

MATEJ:  Sú veľmi účinné. Sám som bol motivovaný prestať jesť mäso po tom, čo som videl film o chove hovädzieho mäsa. Film vyvolá emóciu. Ale to je len prvý krok. V momente, keď je človek namotivovaný niečo zmeniť, mal by dostať stručný návod, napríklad tri jednoduché kroky, ktoré povedú k zmene. Vo filme sa síce dozviete pätnásť vecí, na ktorých sa dá pracovať, ale tomu sa hovorí „information“ alebo „choice overload“. Neviete, čo skôr, s čím začať, čo bude stáť koľko námahy…

Ak chceme zmeniť správanie človeka, musíme na to ísť čo najjednoduchšie. Pri deťoch aj pri dospelých. Treba využiť správny moment a správnu emóciu. Napríklad, keď človek zistí, že v žalúdku tvora, ktorý žije v priekope sedemtisíc metrov pod hladinou mora, našli plasty, šokuje ho to. Vtedy je potrebné, aby prišli informácie, čo s tým môže on sám spraviť. Hoci len jednu jednoduchú vec, od ktorej sa bude môcť odpichnúť. Dlhodobé správanie je v podstate súbor návykov – nie vždy premýšľame o tom, čo robíme.

Príklady sú všade okolo nás. Napriek tomu, že všetci vieme, že sa má recyklovať, naša pohodlnosť je cesta najmenšieho odporu. Nie je to tom, že by sme o tom predtým nepočuli, že by sme triediť odpad nechceli, len nám chýba vypestovaný návyk. Robíme to, čo je jednoduchšie.

Ak chceme zmeniť správanie človeka, musíme na to ísť čo najjednoduchšie. Pri deťoch aj pri dospelých. Treba využiť správny moment a správnu emóciu.

NIKOLA:  V Británii robili veľkú komunikačnú kampaň s heslom „just one thing today“ (dnes len jedna vec, pozn. red.). Táto kampaň vyzývala recyklovať jednu vec denne – napríklad fľašu alebo noviny. Odporúčala začať tým, že naložíte zmysluplne s jednou jedinou vecou denne. Bolo to veľmi jednoduché. Bilbordy kampane boli umiestnené napríklad pri košoch. Neboli tam žiadne návody ako separovať, nič zložité. Išli cestou jednej informácie. A malo to úspech.

MATEJ:  Iniciatíva má často dobrý úmysel, ale prevedenie je veľmi nešťastné. Je to podobné, ako keď odchádzate od lekára a on vám povie: „Zmeňte týchto desať vecí…“ Pritom účinnejšie by bolo, keby vám povedal tri veci, ktoré je potrebné prestať robiť, alebo tri, s ktorými je dobré začať. To si zapamätáte, ste schopný to uskutočniť a aj vydržať.

V Británii majú ešte inú kampaň, tzv. „five a day“. Vyzýva ľudí, aby v záujme svojho zdravia zjedli denne aspoň päť kusov zeleniny alebo ovocia. Majú to označené aj na zdravých potravinách, na obaloch je nápis „one of your five a day“. Dáva to ľuďom jasný návod, čo majú robiť.

Prečo potrebujeme takéto prvoplánové, až detské pomôcky na to, aby sme robili dobré veci, o ktorých už dávno vieme?

NIKOLA:  Celý deň na nás pôsobí množstvo podnetov. V hlave držíme zoznam úloh, ktoré musíme spraviť: nakúpiť, vyzdvihnúť deti, pracovať. A k tomu si pripočítajte kopu iných pravidiel o tom, ako je užitočné správať sa… Je to kvantum rozhodnutí, na ktoré nemáme kapacitu. Naše zdroje sú obmedzené a energiu venujeme väčším rozhodnutiam, pri ktorých ide o viac než „len“ o to, kam hodiť kúsok papiera.

Obráťme list. Jedna z vecí, ktorá sa teraz začína u nás riešiť, je zálohovanie plastových fliaš. Keď sa s tým začalo v Nemecku, ľudia prestali plasty separovať. Nechceli mať dve nádoby na plasty. Odkladali fľaše, ale tégliky od jogurtov sa im už odkladať nechcelo. Trvalo desať rokov, kým sa separovanie plastov dostalo na pôvodnú úroveň. Desať rokov výchovy a kampaní.

NIKOLA:  V tomto prípade peniaze vytlačili vnútornú motiváciu. Treba si uvedomiť, že ak robíme niečo zadarmo, robíme to preto, lebo to má pre nás hodnotu. V momente, keď na to dáme cenovku, dôjde k dramatickej zmene. Ak to o chvíľu opäť zavedieme, že je to zadarmo, rozdiel vo výsledku bude obrovský. Príklad z Nemecka je celkom dobrou ukážkou, že aj dobrá iniciatíva môže vypáliť nešťastne. Nie je to tým, že by ľuďom klesla vôľa recyklovať. Len urobiť tých pár krokov navyše bola pre nich starosť.

nudge
Hra pomôže deťom naučiť sa triediť odpad. FOTO – Archív autorky

Keď presvedčíme ľudí, aby niečo robili dobrovoľne, má to teda výrazne vyššiu hodnotu, než keď im za to platíme.

NIKOLA:  Predtým, ako zavedieme nejaký nový prístup, je potrebné zistiť, prečo ľudia danú činnosť robia a prečo ju nerobia. Zisťovanie a testovanie motivácií je veľmi dôležité. Zmenu je zároveň potrebné otestovať na menšej vzorke ešte predtým, než ju zavedieme v celej krajine. Často sa ukáže, že intervencie nie sú efektívne. Možnosťou je aj testovanie viacerých rôznych intervencií, aby sa zistilo, ktoré z nich sú efektívne a ktoré, naopak, nie. Dve sa ukážu ako neefektívne, jedna ako efektívna a posledná ako super efektívna – tú nakoniec zavedú. Je užitočné ísť cestou „evidence based policy“ – rozhodovania na základe dôkazov, nie toho, ako sa človek vyspí, alebo toho, čo chcú moji voliči, aby som dostal viac hlasov. Najspoľahlivejšie je urobiť test na náhodne vybranej skupine ľudí. Veda zatiaľ neprišla na lepší spôsob.

Dnes sa deti v škole učia veľa o ochrane životného prostredia. Problém je, že väčšina z nich to berie len ako ďalšie učivo. 

NIKOLA:  Treba ísť cestou vytvárania návykov. V škole dostanú deti väčšinou len prvú nevyhnutnú časť – informácie. Ako to funguje, koľko to stojí. Potom už nenastane to potrebné – pretavenie informácií do každodenného praktického života.

MATEJ:  Keď chceme zmeniť správanie ľudí, pracujeme s jednoduchým psychologickým modelom COM-B. Prvé tri písmená sú to, čo vplýva na štvrté – behavior, teda správanie. Sú to capabilities, opportunuties a motivation (schopnosti, príležitosti a motivácia, pozn. red.). Nemusia byť splnené všetky tri, aby sme dosiahli zmenu správania k lepšiemu. Je obvyklé, že štáty, iniciatívy a jednotlivci sa sústredia len na motivácie – aby sme recyklovali, zdravo jedli, hýbali sa… Kameň úrazu je, že sa zabúda na schopnosti a príležitosti. Mnohí ľudia by napríklad chceli triediť odpad, no nevedia, čo presne kam patrí. Je zarážajúce, že sa o tom toľko rozpráva, ale v skutočnosti neexistuje dostatočné vzdelávanie. Nikdy som nedostal do ruky zrozumiteľný jednostranový leták, v ktorom by som sa dozvedel, kam hodiť tetrapak, či môže ísť zamastená škatuľa od pizze k papierom, či umyť téglik od jogurtu alebo nie.

A tak by sme si mali klásť otázku: Majú ľudia dostatočné vedomosti a schopnosti, aby robili to, čo od nich chceme? Často nie. Najprv je teda potrebné nájsť konkrétne dôvody, prečo ľudia nerobia to, k čomu ich motivujeme. Odpovede na túto základnú otázku prinášajú úžasné nápady.

Dnes je toho dosť veľa, čo stojí v ceste dobrým rozhodnutiam. Ak chcete jahody uprostred januára, je to jednoduché. Sú blízko v obchode, nie sú neúnosne drahé, sú v príjemnej porcii. No cestujú sem z druhého konca sveta, zabalené v plaste. To je potom ľahšie urobiť rozhodnutie si ich kúpiť, ako nechať tam, keď na ne mám chuť.

MATEJ:  Správne správanie nemusí byť vždy menej komfortné. Napríklad eko nálepky na elektrospotrebičoch sú maličkosť, ale robia veľký rozdiel. Je to v tom, ako komunikujú informáciu. Eko kritérium zrejme nie je pri kúpe spotrebiča rozhodujúce, ale pokiaľ je podané tak, že človek pozná dôsledky toho, či si kúpi energetickú triedu A alebo nie, tak už nemusí zavážiť rozdiel 70 eur, ale šetrné správanie k prírode.

Európska komisia testovala eko nálepky, aby prišla s niečím, čo bude mať na rozhodovanie ľudí čo najväčší vplyv. Myslím, že by bolo užitočné, keby komisia prišla aj s nápadom, ako dať ľuďom vedieť o uhlíkovej stope potravín. Je nad kapacitu väčšiny ľudí, aby sa zamýšľali nad všetkým, čo ovplyvňujú svojim správaním – nakupovaním, jazdením, trávením voľného času. „Policy makeri“ by to mali čo najviac zjednodušiť.

Keď sa človek o ôsmej večer dotacká do obchodu, aby si kúpil večeru, posledná vec, nad ktorou chce premýšľať, je, aká je jeho uhlíková stopa. Chce sa najesť a potom ísť spať. Ak by mal pred očami jeden jasný indikátor, mohlo by to jeho správanie zmeniť. Ak by jahody mali červenú etiketu a jablká zelenú, čo by znamenalo, že jablká sú ekologickejšie, možno by si kúpil práve tie jablká.

Majú ľudia dostatočné vedomosti a schopnosti, aby robili to, čo od nich chceme? Často nie.

Chcú sa aj firmy správať ekologickejšie?

MATEJ:  Podstatne viac ich zaujíma zvýšenie predaja. Ale verím, že jedného dňa to môže byť výhodná PR politika. Zaujímavý „nudge“ robili elektrárne v USA, ktoré na faktúrach označovali, čo je spotreba domácnosti a aký je priemer u susedov v bezprostrednom okolí. Ak susedia spotrebovali menej, rodina nechcela byť horšia a svoju spotrebu znížila. To je princíp sociálneho schválenia – radi robíme to, čo robia iní. A pritom to nestálo nič navyše, len jednu pridanú informáciu na faktúre. Aj takáto drobnosť dokáže zmeniť správanie.

Vo svete plnom informácií sa sporia aj odborníci. Umývačka riadu spotrebuje elektrinu, ale ručné umývanie spotrebuje viac vody. Ťažko sa rozhoduje, čo je správnejšie. A cesta k znalostiam môže byť plná zákrut. Správame sa rozumnejšie než ľudia kedysi? Či vďaka tomu, že máme jednoduchší život a oveľa viac informácií, je to práve naopak?

NIKOLA:  Ak to nebudem brať filozoficky, ale fyziologicky, je nemožné správať sa rozumne za každých okolností. Možno o desaťtisíc rokov, keď sa nám zmenia mozgové kapacity, alebo sa napojíme na počítače a rozšírime si vedomie, budeme mať schopnosť robiť iba dobré rozhodnutia na základe zváženia všetkého, čo je užitočné vedieť. Dovtedy to nebude možné.

MATEJ:  Trvalo milióny rokov, kým sa nám v mysliach vybudovali mentálne skratky, ktoré používame pri rozhodovaní. Nezmiznú za pár desiatok rokov. Zároveň si myslím, že je oveľa ťažšie rozhodovať sa dnes, keď sme bombardovaní podnetmi z každej strany. Denne prijme človek toľko informácií, koľko kedysi za niekoľko rokov. Ale nebol by som až taký skeptik. Napríklad, ak porovnáme dnešné stravovanie s tým, čo bolo pred desiatimi rokmi, trend je pozitívny. Iste nie všade, ale v rozvinutom svete je trend jasný smerom k dobrým rozhodnutiam.

Zrejme sa nikdy nebudeme rozhodovať úplne racionálne. Podvedomé skratky budú prítomné stále. Môžeme však ľudí učiť, aby si tie skratky uvedomovali a aby im dochádzalo, kde sú náchylní robiť chyby. A regulátori by behaviorálne poznatky mali používať na dobro ľudí.

nudge
Skládka alebo recyklácia? Príklad nudge v uliciach. FOTO – Archív autorky

Aktuálne spúšťate vzdelávanie o uvedomovaní si toho, aké je dôležité správať sa správne.

MATEJ: Áno, ide o prvý svetový online video kurz s najväčšími svetovými kapacitami z tohto odboru. Jeden z lektorov je Dan Ariely, momentálne najznámejší behaviorálny ekonóm na svete. Je to sedem a pol hodiny videí a 350 strán materiálov, ktoré popisujú jednotlivé behaviorálne princípy, na základe ktorých sa rozhodujeme. Hovoríme o tom, ako funguje naše podvedomie, keď robíme rozhodnutie. Vyjadrujeme sa aj k tomu, nakoľko je pre nás dôležité správanie ostatných. Je rozdiel, keď poviete „veľa ľudí“ alebo „veľa 31-ročných chalanov z Bratislavy“. Čím je referenčná skupina užšia, tým viac nás ovplyvňuje. V 14 kapitolách je do detailov vysvetlených 24 princípov.

Prečo by sme mali chcieť vedieť viac o našom rozhodovaní?

MATEJ: Keď sa spýtate ľudí, či sa chcú rozhodovať horšie alebo lepšie, povedia, že to druhé. Ale na to, aby sa mohli rozhodovať lepšie, musia spoznať sily, ktoré ich riadia. Výskumy hovoria, že 90 až 95 % nákupných rozhodnutí robíme podvedome. Nezvažujeme pre a proti. Ak spoznáme podvedomé skratky, ktoré máme v hlave a ktoré riadia naše rozhodnutia, dokážeme sa rozhodnúť lepšie. Tie skratky sú do veľkej miery univerzálne, mechanizmy v hlave každého človeka sú rovnaké.

Tento kurz môžete využiť aj pri výchove detí. Hovoríme v ňom o tom, akú veľkú úlohu zohráva progres – a aké dôležité je vidieť ho. Aktívne pozorovať, čo všetko sme už zvládli a ako sa blížime k cieľu. A hovoriť o tom aj s deťmi.

Keď ľudia vedia, čo vplýva na ich rozhodnutia, neznamená to, že svoje správanie hneď zmenia. Ale aspoň je ich rozhodnutie kontrolovanejšie.

Ak vás behaviorálna ekonómia a nudgeing zaujíma, viac sa dozviete na www.mindworxacademy.com

Ďalšie články od autora:

Bývalá novinárka z STV, TA3 či televízie Markíza. Dnes PR manažérka jednej z politických strán, lektorka na Sokratovom inštitúte, mama dvojčiat.