Prieskum je fotografia stavu v spoločnosti. Je na vás, ako s jeho výsledkami naložíte, hovorí riaditeľ agentúry Focus MARTIN SLOSIARIK. Ako sa prieskumy verejnej mienky robia, kto ich platí a prečo sa niekedy líšia napríklad od výsledkov vo voľbách? Prečítajte si v rozhovore.
Začnime citátom Roberta Miháliho, ktorý v komentári pre portál a2larm.cz napísal:
„Rozmohol sa nám tu taký nešvár. Kandidáti sú produkty, voliči sú klienti a zásadnú moc majú prieskumy. Predvolebný súboj medzi Zuzanou Čaputovou a Robertom Mistríkom, ktorý neskôr pod tlakom predvolebných prieskumov odstúpil v jej prospech, sa dá vnímať ako testovanie mobilizačného potenciálu medzi liberálnejšou a konzervatívnejšou časťou spoločnosti.
Zároveň však bol súbojom reklamných agentúr Komplot a Shaviv Strategy and Campaigns. V depolitizovanej spoločnosti, ktorá inklinuje skôr ku gýču než k politike, predstavujú súčasní produktoví manažéri kľúčový článok. Zadávatelia – dodávatelia. Úspech – neúspech.”
V tomto kontexte zohrali pred niekoľkými týždňami veľkú úlohu práve prieskumy. To ony začali lámať situáciu, keď vznikla dohoda medzi Zuzanou Čaputovou a Robertom Mistríkom. O raketovom nástupe Čaputovej voliči nemohli vedieť odinakiaľ, než z prieskumov. Ako to komentujete?
Môžeme sa na to pozerať každý cez svoju optiku. Pri Robertovi Mistríkovi si však treba uvedomiť, že spravil vec, ktorá nie je bežná. Kladiem naspäť otázku: mal sa zachovať tak, že by nehľadel na prieskumy a bojoval by až do konca – nech to stojí, čo to stojí? A tým nemyslím len peniaze, ale aj dopad na spoločnosť. Videl dynamiku rastu Čaputovej – v momente, keď sa rozhodoval vzdať v jej prospech, bola pred ním dvojnásobne vpredu. Ale videl aj to, že práve jej sa podarilo výrazne osloviť aj nerozhodnutú časť voličov. To bola skupina, o ktorú sa usiloval aj on. Pravdepodobne zohralo úlohu aj to, že si chcel zachovať tvár. Preňho to bola nakoniec win-win situácia.
Mnohí ale hovoria, že sa zľakol prieskumov. Prečo sú dnes prieskumy také podstatné? Nechávajú si ich robiť nielen politici, ale aj veľké firmy a rôzne iné subjekty. Robievajú sa už desaťročia, no momentálne sú až zaklínadlom.
Môžete sa rozhodovať čisto na základe intuície, alebo sa môžete rozhodovať na základe faktov. I keď, samozrejme, sociálna realita je tekutá. Prieskumy teda do istej miery spoluvytvárajú realitu. Ale to nikdy nebude inak. Sme ľudia a konáme a správame sa na základe informácií a motivácií, ktoré k nám prichádzajú.
Hovorievam, že dva týždne pred voľbami vrie voda pri sto stupňoch a rovnako tak bude vrieť aj vo volebný deň. S naším rozhodovaním, nech sa týka čohokoľvek, je to tak, že prijímame a nejakým spôsobom interpretujeme informácie, ktoré k nám prichádzajú, alebo ich pre nás interpretujú médiá či opinion leadri. My sa prieskumy snažíme robiť profesionálne a myslím, že sa nám to darí. Z tohto hľadiska má prieskum pre mňa informačnú hodnotu.
Sú dva základné typy racionálnej voľby. Jedna je racionálno-účelová voľba, kde pomeriavam šance a skúmam dôsledky svojho konania. Druhá je hodnotovo-racionálna voľba, pri ktorej účel nesvätí prostriedky, ale pozerám sa len na hodnoty a svoje presvedčenie bez ohľadu na dôsledky svojho konania.
Chcem sa rozhodovať na základe informácií a v publikovanom prieskume mi nikto nehovorí, nech volím Čaputovú, ktorá je prvá. Prieskum len ukazuje, aký je stav. Ak hodnotovo fandím napríklad Mikloškovi, je mi jedno, koľko má percent. Pre mňa je to teda rovnaké, ako keď idem nakupovať nejakú cennú vec a chcem mať o nej čo najviac rôznych informácií, ktoré si porovnám. To, že tie informácie potom ovplyvnia môj výber, nedokážeme oddeliť.
Občania akoby na prieskumy vždy čakali a naopak tí, ktorých sa tie čísla týkajú, ich často bagatelizujú a hovoria, že sa na ne nedá spoľahnúť. To spektrum vnímania je zaujímavé. Jednou stranou sú prieskumy takmer až preceňované, tou druhou zasa podceňované.
Záleží, či je pohár pre vás poloprázdny alebo poloplný. Poviem to na príklade. V jednom z nedávnych prieskumov sme zisťovali naraz stranícke aj prezidentské preferencie. Pri straníckych preferenciách skončila ĽSNS tesne druhá a jej voliči tento prieskum prijali ako objektívny a pravdepodobne nemanipulatívny. Potešilo ich to. Krátko na to sme z toho istého prieskumu dávali von zistenia o preferenciách prezidentských kandidátov. Tam mal Kotleba pod 9 percent. Zrazu pre nich ten istý prieskum nebol spoľahlivý a bol zavádzajúci. To už ale nie je náš problém. Je to problém interpretácie zo strany publika.
Nie sú potom prieskumy v niektorých momentoch kontraproduktívne?
Ale čo sú tie momenty? Dostala sa ku mne informácia, že tento spomínaný prieskum nemal byť zverejnený, lebo bol robený v čase prezidentskej kampane. ĽSNS v nej mala svojho kandidáta, ktorý aktívne kampaňoval, no taká SaS žiadneho nemala, a preto ĽSNS predbehla SaS.
Ale čo my s tým máme? Akú neutrálnu situáciu na meranie preferencií by si nespokojná strana predstavovala? Identické to môže byť pred parlamentnými voľbami. Niekto bude kampaňovať viac, niekto menej, niekto úspešnejšie, iný zasa nie. Ďalší typ nesprávnej interpretácie, keď hľadám chybu v prieskume, lebo sa niekomu nepáči, že je iný silnejší ako on. V tomto konkrétnom prípade bol rozdiel naozaj na úrovni štatistickej chyby.
Ľudia a strany by teda nemali hľadať chyby v prieskumoch, ale v sebe?
Áno, prieskum je pre mňa vždy fotografiou aktuálneho stavu. Pre stratéga je to dôležitá informácia o tom, čo sa deje v spoločnosti a na čo musia reagovať. Prieskum teda slúži skôr na analýzu, než na zhadzovanie jeho výsledkov.
Súperia na Slovensku agentúry medzi sebou?
Zdravá konkurencia je dobrá. Som rád, že je nás viac. Je dôležité porovnávať si výsledky medzi sebou, aby sme videli, či je naša metodika dobrá. Ak je dobrá, mali by sme mať porovnateľné výsledky, čo pri veľkých agentúrach aj máme. Súťaženie je zdravé, ale je samozrejme prestížou, keď sa vám podarí výsledky trafiť. Často je to však aj o náhode. Ak máte medzi respondentmi veľkú časť nerozhodnutých, môžu zmeniť celkové poradie kandidátov.
Koľko stojí taký prieskum voličských preferencií? Ako dlho trvá a čo všetko sa pri ňom robí?
Používajú sa tri metodiky. Prvá je osobné dopytovanie, keď vás osloví anketár na ulici. Potom je telefonický prieskum, na ktorý potrebujete telefonické štúdio. A ešte sa dá využiť aj online internetový panel ľudí, z ktorých viete vyskladať vzorku.
Musí vzorka respondentov kopírovať rozloženie ľudí na Slovensku – pohlavie, vek, či vzdelanie?
Áno. Každá z metodík má svoje výhody aj nevýhody. Pri osobnom rozhovore môže respondent ťažšie odmietnuť odpovedať na otázky ako v telefóne. Na niektoré osobnejšie otázky však môže byť príjemnejšie odpovedať bez prítomnosti anketára. V online prieskume zasa čiastočne chýba generácia 60+. A tiež, sú v ňom zapojení silní užívatelia internetu, ktorí sa nemusia úplne zhodovať s tým, akí sú ľudia v ich veku naozaj. Odhad, ktorý by ste na základe takéhoto online prieskumu spravili, nemusí byť celkom korektný.
Čo sa nákladov týka, najdrahší je osobný prieskum, kde musíme platiť anketárov. Ak potrebujeme vzorku tisíc ľudí a za 30-minútový rozhovor s jedným človekom platíme anketárovi tri eurá, už to nás aj s odvodmi stojí 6-tisíc eur. Nižší náklad je pre telefonickom prieskume, kde stačí menej zamestnancov, no tam zas treba platiť technológie. Online prieskum je ešte o niečo lacnejší, ale aj tam musí niekto zhromaždiť a analyzovať dáta.
Robia sa politické prieskumy najčastejšie cez telefón?
Najčastejšie robíme osobné dopytovanie. Samozrejme, niekedy ide o rýchlosť a vtedy je lepšie využiť telefón alebo online. Na to, aby ste získali vzorku tisíc ľudí cez telefón, musíte ale obtelefonovať takmer 10-tisíc ľudí.
Toľko ľudí vás odmietne?
Časť z toho sú odmietnutia, ale druhú veľkú časť predstavujú ľudia, ktorí nám takpovediac nespadnú do kvót. Niekedy sa stane, že sa vás v telefóne najprv opýtajú na vek, vzdelanie, kraj a rovno sa poďakujú, pretože spadáte do vzorky, ktorú už majú zaplnenú. Napríklad, vo vzorke je už dostatočný počet ľudí s vysokoškolským vzdelaním a nebolo by ekonomické robiť ďalšie rozhovory s takýmito respondentmi.
Kto tie prieskumy reálne vykonáva? Sú to študenti – brigádnici?
Naša anketárska sieť je trochu prestarnutejšia, sú to ľudia po štyridsiatke alebo dokonca na dôchodku. Často si takto môžu prilepšiť. V istom zmysle sú totiž spoľahlivejší ako študenti. Tí sú spoľahliví, keď sú na jednom mieste a majú pri sebe supervízora. Študent chce mať veci často rýchlo hotové, nechce sa im tomu dlho venovať.
Pre nás sú najlepšie anketárky bývalé učiteľky, ktoré sú na dôchodku. Takto si kompenzujú nedostatok sociálneho kontaktu, sú komunikatívne a majú zručnosti. Nikdy sa nespoliehame na to, že ľudia sú úplne čestní, aj keď to predpokladáme. Takže robíme kontroly. Niekedy respondentom spätne zavoláme, alebo sa im ozveme mailom. Pravidelne si overujeme, či si anketári naozaj robia svoju prácu.
Vy ste si niekedy vyskúšali prácu anketára?
Áno. Keď som bol mladý, skúsil som to.
Máte nejakú stabilnú skupinu ľudí, ktorých pravidelne oslovujete ako respondentov?
Nie, vzorka sa štandardne mení. Pravdepodobnosť, že bude viackrát oslovený ten istý človek, je relatívne nízka. Zo skupiny rovnakých ľudí sa však tvorí takzvaný panel, ktorý má svoje výhody a bolo by fantastické mať ho na politické otázky. Vtedy máte stále toho istého človeka a viete si kresliť, ako sa vyvíja.
Bez tohto panela – pri oslovovaní stále iných ľudí – máme vždy len jednotlivé fotky stavu spoločnosti. Ukazujú napríklad, že Smer išiel z 25 na 20 percent, no nevieme, aká bola trajektória – kam odišlo tých 5 percent ľudí. To, že pravdepodobne prešli k strane, ktorej narástli percentá, je len hypotéza. Bez panelu to nevieme overiť.
Dávate niekedy výklady takéhoto posunu percent? Alebo si výsledný obraz musí dotvoriť každý sám?
Dávame, ale výsledky prieskumu treba formulovať vo forme hypotéz. My sa môžeme respondenta pýtať, koho volil v predchádzajúcich voľbách, ale nevieme zistiť, ako by nám odpovedal v prieskume, ktorý sme robili mesiac dozadu. Pozeráme sa teda skôr na to, či sa napríklad štrukturálne nemení zastúpenie niektorých skupín v podpore niektorej zo strán.
Nie sú to teda len čísla, ale trochu aj interpretácie.
Tu musím podotknúť, že u nás sú médiá finančne veľmi poddimenzované, čo sa prieskumov týka. Často sa spoliehajú na to, že niekto si prieskum zadá a potom výsledky posunie aj im. Výsledky však zadávateľ často zverejní len vtedy, keď ho ukazujú v dobrom svetle. A potom sa už musí uvádzať, kto si prieskum objednal. V očiach verejnosti to akoby automaticky degraduje dôveryhodnosť výsledkov, čo nie je pravda. Strana si u nás objedná prieskum – nie výsledky. Bolo by lepšie, keby existovalo konzorcium médií, ktoré by si prieskumy objednalo spoločne tak, ako je to bežné v zahraničí.
Kto si u vás väčšinou zadáva prieskumy? Robia to aj jednotlivci?
Sú aj jednotlivci, ktorí si objednajú prieskum. Inak podstatne viac prevažujú politické strany nad marketingovými agentúrami či médiami.
Kedy by ste odmietli urobiť prieskum?
Ak by to bolo v rozpore s našimi hodnotami. Ak by tam boli prvky manipulácie, alebo by si prieskum chcela zadať politická strana, ktorá popiera demokratické zriadenie, v ktorom žijeme a z hľadiska hodnotového nastavenia by to bolo v rozpore s našou firemnou kultúrou.
Teda, ak by si ho objednala napríklad ultra extrémistická strana?
Áno. Dá sa to však relatívne ľahko obísť, lebo nemáme kapacity na to, aby sme do detailov skúmali každého nášho klienta. Stačí teda, ak si prieskum zadajú cez niekoho iného. Ak z dotazníka nie je úplne jasne odčítateľné, ktorým smerom to ide, tak to vlastne ani nevieme zistiť.
Tvoríte otázky v dotazníku spolu s objednávateľom?
Áno. Často je to o okruhoch a my potom len dohliadame na to, aby otázka nebola formulovaná sugestívne – aby nenavádzala na konkrétnu odpoveď. A tiež dohliadame na to, aby bola formulovaná tak, že ju pochopí aj človek s najnižšou úrovňou vzdelania, pretože aj takých máme vo vzorke. No a často nejde len o samotnú otázku, ale aj o súvislosti medzi otázkami.
Ako to vyzerá časovo?
Keď si ako príklad opäť vezmeme prezidentské voľby, tak v stredu sme začali s obtelefonovaním respondentov, vo štvrtok sme ich už mali 800 – čo je tiež reprezentatívna vzorka – a večer už boli publikované výsledky. Samozrejme, dôležitá je aj dĺžka dotazníka. V tomto prípade to boli len 2-3 minúty.
To ste v práci museli aj spávať.
Nie, je to o kapacite, ktorú musíte mať voľnú. Inak sú tie procesy dnes štandardizované. Dotazník sa musí preklopiť do elektronickej podoby – tzv. skriptu, čo chvíľu trvá. Inak vedia anketári v teréne osobným dopytovaním urobiť tisícku respondentov za nejakých 5 až 7 pracovných dní. Do desiatich dní od schválenia dotazníka teda vieme mať základné údaje.
Aká je dostatočne reprezentatívna vzorka, aby sa na čísla dalo spoľahnúť? Hovorí sa, že je to okolo tisícky.
Ide o to, akú štatistickú chybu ste ochotná akceptovať. Každá veľkosť vzorky definuje istú štatistickú chybu. Pri tisícke sa chyba pohybuje okolo troch percent. Ak vzorku zdvojnásobíte, neznamená to automaticky, že chybu znížite na polovicu. Znížite ju povedzme o tretinu.
Tým chcem len povedať, že reprezentatívna vzorka môže byť aj sto ľudí, no tam je štatistická chyba desať percent. A to nám pri meraní straníckych alebo prezidentských preferencií asi nebude veľmi nápomocné. Preto sa priemer ustálil na tej tisícke, čo je bežne prijateľné.
Štatistická chyba navyše neplatí univerzálne na každý jeden údaj. Predstavte si, že hodíte do klobúka 50 bielych a 50 čiernych guličiek, zaviažem vám oči a máte si tipnúť, akú vyberiete. Ste v dosť hroznej situácii. Keď tam hodím 80 čiernych a 20 bielych, tak by ste si mala byť istejšia, že sa trafíte. Ak tam hodíte 99 bielych a jednu čiernu, budete takmer s istotou hovoriť, že vyberiete bielu.
A pokiaľ ide o samotnú vzorku – je to ako s krvou. Keď vám idú urobiť rozbor krvi, nemusia vám ju zobrať celú, aby zistili, ako na tom ste. Alebo kuchár nemusí zjesť celú polievku, aby vedel, či ju má dosoliť. Žiadnu štatistickú chybu nebudete mať iba vtedy, keď sa opýtate úplne všetkých ľudí v populácii.
Majú ľudia, ktorí v prieskumoch odpovedajú, tendenciu klamať?
Skôr by som povedal, že majú tendenciu poskytovať spoločensky prijateľnú odpoveď. Napríklad ja sa vás opýtam: umývate si ráno zuby?
Áno, ale je pravda, že keby som povedala nie, vyzerala by som divne.
Je teda aj na výskumníkoch, aby vám nekládli otázky, na ktoré musíte dať vopred jasnú odpoveď. Lebo na to, aby ste odpovedali inak, musíte byť ozaj silná osobnosť. (smiech)
Toto je ten skrytý volič, o ktorom sa občas hovorí?
V súvislosti s týmito prezidentskými voľbami sa o skrytých voličoch hovorilo veľa. Najväčšia individuálna odchýlka v našom poslednom predvolebnom prieskume, ktorý sme realizovali dva dni pred voľbami, bola 1,4 percenta., To nie je nejaký výrazný skrytý volič. Nepripisoval by som tomu nejakú silu.
V hlavách ľudí sa môže niečo udiať nielen dva týždne pred voľbami, ale aj počas moratória. Nie je to teda o skrytom voličovi, ale o tom, že veci sa vyvíjajú. Človek nemusí klamať, niekedy jednoducho ešte nevie, čo urobí. Samozrejme, je možné, že nechce povedať rovno, koho bude voliť. Lebo ak o niekom hovoríme, že je fašista, jeho volič povie neznámemu človeku skôr to, že nevie, koho ide voliť, ako keby sa mal priznať. Moja hypotéza je, že dnes je spoločensky prijateľnejšie povedať, že idem voliť Kotlebu, ktorý sa stal súčasťou systému a ľudia s tým už nemajú taký veľký problém.
Hovoria si prieskumníci aj, že sa niečo nepodarilo? Hľadáte u seba chyby?
Jasné, vždy sa snažíme analyzovať úspechy aj prípadné neúspechy. Po parlamentných voľbách, pred ktorými sme Kotlebovi namerali 2-3 percentá, bolo pre mňa do istej miery vnútorným uspokojením, keď sme sa ľudí v uliciach rovnakým spôsobom retrospektívne pýtali, koho volili. Ukázalo sa nám tých približne 8 percent voličov Kotlebu. Nástroj ako taký nezlyhal, naozaj sa muselo niečo zmeniť v rozhodovaní ľudí. Niekedy meriame veľmi tekutú realitu a na zmenu rozhodnutia ľudí často zapôsobia úplné maličkosti.
Ako vnímate obmedzenie dvoch týždňov pred dôležitými voľbami, kedy sa už nemôžu robiť prieskumy?
Nie som tohto prívržencom. Dávam prioritu informačnej hodnote prieskumu – nie nejakej manipulačnej. Politici a strany môžu získať informáciu z prieskumu aj počas moratória. Nevidím teda dôvod, prečo by túto informáciu nemohol mať aj pospolitý ľud. To, ako s ňou naloží, je už jeho rozhodnutie, ale ja som za to, aby ju mal.
Nejaký čas na upokojenie a rozhodnutie by tam mohol byť, ale tak dva dni. Mimochodom, pokojne by sa mohlo stať, že si u nás objedná prieskum v čase moratória české alebo iné zahraničné médium, zverejní ho na internete a výsledky sa budú šíriť po sociálnych sieťach. V tomto zmysle zákon nereflektuje realitu. Je veľmi ľahko obíditeľný.
Máte nastavené nejaké vnútorné sankčné mechanizmy, keby ste sa úplne netrafili? Ak napríklad niekomu dlhodobo meriate 10 percent a zrazu tam je rádový rozdiel.
Dlhodobo môžete merať nejaké čísla, ktoré sa zrazu zmenia, no to neznamená, že ste sa v tých predchádzajúcich prieskumoch mýlili. Napríklad predchádzajúce prezidentské voľby a Radoslav Procházka. V posledných predvolebných prieskumoch pred moratóriom mal preferencie na úrovni 10 percnet, vo voľbách mal dvojnásobný výsledok. K rozhodnutiu týchto voličov muselo prísť až v posledných dňoch.
Dnes to viem aj na základe dát od kolegov, ktorí merali dva dni pred voľbami a kde bol ten postupný nárast jasný. Keďže si dáta „necucáme z prsta“, tak sa môžeme len pozerať na to, čo sa mohlo stať, že sa nálada zmenila. V dodatočných prieskumoch po voľbách si overujeme, koho reálne ľudia volili. Uvedomujem si našu zodpovednosť a viem, že je to práca, ktorá ovplyvňuje verejný priestor. Na druhej strane nemôžem byť zodpovedný za to, že ľudia menia svoje názory.
Články z rubriky SPOLOČNOSŤ
Profil autora:
Väčšinu svojho profesijného života strávila v médiách. Okrem toho takmer deväť rokov konzultovala a pomáhala s politickým PR. Pôsobí v TA3. Je trénerka, školiteľka a príležitostná moderátorka. Témy, ktorým sa prevažne venuje sú komunikácia vo všetkých možných odtieňoch, prezentácia a práca s informáciami. Obdivuje všetkých, ktorí sa snažia meniť verejný priestor k lepšiemu. Mama dvojčiat, milovníčka príbehov a kníh, dlhých prechádzok rezkým krokom a pletenia.
