Ako ľudí nenápadne postrčiť, aby robili správne veci? Pomôže nudge

Pred vchodom vlakovej stanice, kde je zakázané fajčiť, postávali fajčiari, ktorí si chceli pred alebo po ceste rýchlo zapáliť. Stačilo na zem namaľovať stopy vedúce mimo nefajčiarsku zónu a počet fajčiarov pred vchodom sa znížil o 75 percent. Riešenia zvané nudge (štuchnutie) učia ľudí robiť správne veci nenásilnou formou. Porozprávali sme sa o nich s MATEJOM ŠUCHOM zo spoločnosti Mindworx, ktorá sa behaviorálnej ekonómii a nudge venuje ako biznisu.

S pojmom „nudge“ som sa po prvý raz stretla pred niekoľkými rokmi. Prekladať sa zvykne ako „poštuchnutie“ – nasmerovanie ľudí tak, že ani nevedia, a zrazu robia veci lepšie. Napríklad – v podchode sú vedľa seba schody a eskalátor. Do schodov sa zavedú malé klávesy a chôdzou po nich môže človek vytvoriť melódiu. A tak hoci je paralelne so schodmi pohodlný eskalátor, ľudia si kvôli zábave často vyberú radšej schody – a tak sa správajú zdravšie. Dobrým príkladom nudge je jedálny lístok, kde zdravé jedlá sú uvedené skôr, ako tie nezdravé. Mnohí ľudia sa k nezdravým nedočítajú a objednávajú si tak to, čo je pre nich lepšie.

To sú príklady zo zahraničia. Poštuchnutiam k lepšiemu správaniu sa však už venujú dobrovoľníci aj profesionáli aj u nás. Kde je hranica medzi manipuláciou a dobrým úmyslom? A prečo sa „správne“ nechováme bez štuchnutí? 

Prečo sa správne nechováme spontánne?

Prečo sa nesprávame tak, ako by sme sa mali správať? Lebo máme tendenciu správať sa na základe podvedomých skratiek v rozhodovaní. Naše podvedomie nám káže robiť veci tým najjednoduchším spôsobom a bez nejakého veľkého zamyslenia tak, ako sme ich naučení robiť. Pekný príklad je nudge, ktorý sme robili na hlavnej stanici na fajčiarov. Ľudia robili niečo, čo sa robiť nemalo, na miestach, kde to bolo zakázané. Ale nie úmyselne a cielene preto, aby škodili. Robili to podvedome – po troch hodinách vo vlaku si chceli zapáliť a spravili to na stanici na prvom mieste, ktoré im padlo do rany – hneď vedľa vchodu. A neuvedomili si, že je to zakázané. A stačilo zmeniť prostredie (nakreslením navigačných stôp ku zóne pre fajčiarov ďalej od vchodu, pozn. red.), upútať ich pozornosť – a nie cez zákazy a pokuty – ich prinútiť zmeniť správanie. Len ich upriamiť na to, čo robiť a kde robiť, a oni to začali robiť. Lebo tým, že fungujeme na autopilotovi, nad drvivou väčšinou rozhodnutí, ktoré robíme každý deň, sa nezamýšľame.

nudge-hlavna-stanica
Pred Hlavnou stanicou v Bratislave odvedú stopy fajčiarov ďalej od vchodu. FOTO – mindworx.net

Sme slušní ľudia, väčšinou. Prečo na to, aby sme robili dobré veci, potrebujeme podnet zvonku? Prečo nerobíme dobré rozhodnutia rovno?

Automatizmy nám pomáhajú, bez toho by sme nedokázali žiť. Nedá sa rozmýšľať nad každým jedným rozhodnutím. Nikam by sme sa nedostali a upadli by sme do absolútnej bezradnosti a nerozhodnosti. To sa napríklad stáva pri úrazoch mozgu, ktoré autopilota vypoja. Pacienti musia premýšľať nad každým pre a proti a nevedia sa rozhodnúť, zostávajú úplne paralyzovaní. Automatické zvyky nás navyše často riadia tým správnym smerom. V mysliach máme napríklad skratku, že to, čo robí väčšina, budem robiť aj ja. Väčšinou to tak funguje. Ak by sa teraz všetci okolo nás rozbehli preč, asi by sme to mali spraviť aj my, lebo sa možno blíži nebezpečenstvo, ktoré sme my len nezbadali. Evolučne je to tak dané. Keď chcel človek prežiť na savane a všetci jeho kamaráti sa rozbehli, nemal čas sa obzerať, či je to šabľozubý tiger, pred ktorým utekajú, alebo nejaká pekná domorodkyňa, za ktorou bežia. Je to veľmi hlboko zakódované v našich hlavách a koniec koncov je to tá najjednoduchšia cesta – a tú máme tendenciu si vyberať. Používanie skratiek je teda evolučne dané a je to pre nás najjednoduchšie. Hoci, pripúšťam, nemusí to tak byť v niektorých situáciách, niekedy to skupinové správanie môže byť zlé.

 Máme tendenciu správať sa na základe podvedomých skratiek v rozhodovaní. Naše podvedomie nám káže robiť veci tým najjednoduchším spôsobom a bez nejakého veľkého zamyslenia tak, ako sme ich naučení robiť.

Hovoríme teda o zmene správania, ktoré robíme nesprávne, ale nie úmyselne? Môj obľúbený nudge sú schody, ktoré hrajú, keď sa po nich kráča. Všetci vieme, že by sme mali chodiť pešo, ale eskalátorom je to pohodlnejšie. Ale je kopa vecí, ktoré robíme nesprávne celkom vedome.

Psychológ Dan Ariely robí množstvo výskumu na podvádzanie. To robíme celkom úmyselne.  Predstavme si študenta na vysokej škole, ktorý podvádza. Aj takéto správanie sa dá zmeniť. Ariely hovorí, že väčšina ľudí sa snaží, čo sa týka etického správania, zostať v takej rovine, aby si to sami pred sebou dokázali zdôvodniť, a zároveň, aby z toho benefitovali. S tým sa dá pracovať. Robili experiment, že upriamili pozornosť študentov na nejaký etický kódex alebo Desatoro prikázaní a ľudia sa zrazu začali správať etickejšie. Keď si u ľudí vypýtate najskôr záväzok, či budú na skúške podvádzať alebo nie – len začiarknu áno/nie – už je veľká pravdepodobnosť, že budú podvádzať menej.

Úžasný experiment robili v jednej americkej poisťovni. Ľudia klamali pri nahlasovaní počtu najazdených kilometrov. Výška poistného tam závisí od toho, koľko kto minulý rok najazdil. Samozrejme, nemôžu to kontrolovať u všetkých a nechávajú to na ľuďoch, koľko napíšu. Všetci hlásili menej, lebo tak platili menšiu poistku. Urobili to, že podpis zospodu: „čestne vyhlasujem, že som všetko vyplnil pravdivo…“, preniesli na vrchnú časť strany. A človek to podpísal ako prvú vec. Ukázalo sa, že ľudia začali v priemere o 10 % viac kilometrov nahlasovať. Čiže nudge môže fungovať aj na cielené správanie. Ale to, čo sa väčšinou rozumie pod pojmom nudge, sú automatické zabehnuté vzorce správania.

Keď ste hovorili o tých schodoch, niečo podobné sme robili pred Vianocami. V podchode, kde je súbežne eskalátor a schody, sme dole pod schody napísali: „Budete cez Vianoce jesť koláče?“ Odpoveď áno viedla ku schodom, nie k eskalátoru. Nezmenilo to správanie ľudí dramaticky, ale o tretinu viac ľudí začalo chodiť po schodoch, ako chodilo predtým – stúplo to z 18 na 24 %. Toto je ten nudge, ktorým upriamite pozornosť. Človek ide na autopilota, započúvaný do hudby, v myšlienkach niekde ide a vyberá si tú najjednoduchšiu cestu. A zrazu sa prepne – do kelu, predsa len je asi zdravšie ísť po schodoch a tak to spraví.

Ak by sme mali nájsť spoločné alebo rozdielne veci medzi behaviorálnou ekonómiou a nudge, čo by to bolo?

Behaviorálna ekonómia je odvetvie, ktoré sa zaoberá správaním a rozhodovaním ľudí. Nudge je podmnožina behaviorálnej ekonómie. Nudge je malá zmena v prostredí, ktorá má za cieľ zmenu v správaní ľudí. Pomocou nástrojov z behaviorálnej ekonómie môžeme dizajnovať aj komplexné stratégie na zmenu správania alebo na vytváranie návykov. Niekedy stačí malá zmena, ktorá nestojí veľa úsilia ani peňazí a docielime zmenu správania, o ktorú by sme sa inak mohli snažiť márne. Práve v tom tkvie sila behaviorálnych poznatkov.

Poďme k väčšej zmene. Volá po nej spoločnosť. Bolo by dobré, aby sme žili lepšie nielen v drobnostiach, ale celkovo. Kto tomu vie ako dopomôcť? Firmy cez stratégie zodpovedného podnikania? Politici? Neziskovky? Organizácie založené na viere, ktoré robia kopu dobra?

Lepší svet je zložený z drobností, každodenných maličkostí. Behaviorálna ekonómia nie je živá voda, ktorou keď pokropíme veľkú firemnú nadáciu, začnú sa diať zázraky. Behaviorálna ekonómia nám ale vie pomôcť robiť veci efektívnejšie.

Výskumníci sa snažia prísť na to, ako napríklad využiť behaviorálne poznatky pri pomoci rozvíjajúcim sa krajinám. Svetová banka k tomu pred dvoma rokmi publikovala text na 160 stranách, ktorý sa venuje práve rozvoju, ako malými zmenami docieliť veľa. Napríklad načasovanie, kedy príde dotácia farmárom v Afrike, môže dramaticky zmeniť to, aký budú mať život. Je to celé postavené na porozumení toho, čo riadi naše správanie.

Keď si u ľudí vypýtate najskôr záväzok, či budú na skúške podvádzať alebo nie – len začiarknu áno/nie – už je veľká pravdepodobnosť, že budú podvádzať menej.

Späť na Slovensko. Kde by ľudia potrebovali zmenu najviac a kde ju najviac sú schopní spraviť?

Jeden z veľkých problémov Slovenska sú nesprávne postoje ľudí, veľkej masy ľudí. Či už sú to otázky etnického spolunažívania, hodnotové. Zaujímavý výskum robí FSEV (Fakulta sociálnych a ekonomických vied UK, pozn. red.) – ako malými zmenami v komunikácii dokážeme meniť postoje ľudí. Skúmali, ako komunikovať LGBT tému tak, aby ľudia, keď si prečítajú článok, boli v prijímaní tejto komunity otvorenejší. Toto sú poznatky, ktoré by mali mať všetci novinári. Nie je jedno, ako píšu o tom, čo sa stalo v rómskej osade, a aké fotky tam dajú, ako popíšu ľudí a okolie. Novinár môže mať dobrý úmysel, ale ak to nesprávne opíše, môže veľa pokaziť. V zdravotníctve sa dajú urobiť pokroky. Predpisuje sa u nás veľa liekov a antibiotík, oveľa viac ako je priemer EÚ. Určite by sa tu dali nájsť stratégie, ako to zmeniť. Platenie daní a odvodov, aj tu by mohli fungovať nielen príkazy, zákazy, nariadenia, ale aj „subtle nudges“ – jemné poštuchnutia, zásahy.

Vo Švédsku darcom krvi posielajú esemesku, ako ich krv použili – pomohla pri takejto operácii, zachránila život takémuto človeku, ďakujeme. Nestojí to veľa, ale je to pekné, dáva to darcovi pocit, že naozaj pomohol. A počet darcov krvi im stúpol.

Mne chodí každý mesiac z Magny (humanitárna organizácia, pozn. red.) esemeska, že ďakujú za môj pravidelný príspevok, čo spravili, komu pomohli. Takýchto drobností sa dá robiť veľa. Behaviorálna ekonómia nenahradí reformu školstva, nezničí korupciu na Slovensku, ale sú to drobnosti, ktoré môžu prispieť k tomu robiť veci lepšie.

nudge
Nudge, ktorý mal veľký úspech v meste Merton. FOTO – flickr.com/photos/otrops/

Už len keď sa o tom hovorí, môže to spustiť zmenu. Niekedy to stačí načať ako tému a budeme sa snažiť robiť veci čo najlepšie. Nie je to však svet, ktorý nikdy nemôžeme docieliť? Že všetci budú robiť dobré veci dobrým spôsobom?

Cieľ musí byť idealistický a musí motivovať. Musí byť dostatočne silný, lebo ukazuje smer, kam ísť.

Pracujete aj s politikmi, ktorí vedia spraviť zmenu a aj na ňu nájsť peniaze? Regionálni aj veľkí politici tie peniaze a povolenia v rukách majú.

Treba rozlišovať medzi koncepčnými a nekoncepčnými riešeniami. Nálepka pred schodmi nie je koncepčné riešenie, je to „nice to have“ a má slúžiť ako ukážka toho, čo všetko sa dá zmeniť. Bola by hlúposť robiť hracie schody v každom podchode. Veľmi nás teší, že táto téma rezonuje aj na úrovni niektorých úradov a vládnych inštitúcií a možno nebude až tak dlho trvať a uvidíme aj na Slovensku malú behaviorálnu jednotku.

Veľa majú v rukách lokálne autority. Ak budú záchytné parkoviská, možno ich začnú vodiči využívať a menej pocestujú autami. Ak na seba budú nadväzovať spoje, možno sa nimi bude prepravovať viac ľudí.

Možno. Veď to. Ono je veľmi ťažké predpovedať, čo bude fungovať a čo nie. My pomáhame maximalizovať šancu, že sa ľudia budú správať tak, ako by sme chceli, a vieme upravovať veci tak, aby ich ľudia využívali efektívnejšie.

Behaviorálna ekonómia nenahradí reformu školstva, nezničí korupciu na Slovensku, ale sú to drobnosti, ktoré môžu prispieť k tomu robiť veci lepšie.

Prečo to riešime teraz a nie pred dvadsiatimi rokmi? Ako pozadu sme za svetom?

Keď sa pozrieme na EÚ a využívanie behaviorálnych poznatkov, tak samozrejme lídrom je Británia, Škandinávia. V ostatných krajinách je to podobné ako u nás. Naprieč politickými témami a smerovaním to málokto aplikuje. Slovensko nie je zásadne pozadu. Tá celá téma využívania zmien správania vďaka malým zásahom sa dostala do popredia od Nobelovej ceny Kahnemana v roku 2002, dostal ju v oblasti integrovania poznatkov z psychologického výskumu do ekonomických vied. V roku 2008 bola publikovaná kniha Nudge, ktorá sa dostala do rúk miliónom ľudí. V roku 2010 vznikol špeciálny tím vo Veľkej Británii, no a Nobelovu cenu za rok 2017 získal ďalší behaviorálny ekonóm – Američan Richard Thaler.

Asi sa zhodneme na tom, že robiť dobré veci rovnako poníma ľavica aj pravica, politici aj nepolitici, tí, čo rozumejú ekonomike aj neekonómovia. Mohlo by to teda ľudí spojiť, nie? Som naivná?

Využitie behaviorálnych poznatkov vo vytváraní politických stratégií je dosť polarizujúca téma. Ono sa to nemusí zdať, ale veľká otázka je etika nudgingu. Má štát mandát na to, aby ovplyvňoval rozhodnutia ľudí? Podľa mňa áno. Neexistuje totiž politika, ktorá by neovplyvňovala ľudí. Neexistuje spôsob podania informácií, ktorý by niektorým smerom čitateľov neovplyvnil. Vždy to niekam navádza. Štát by mal mať etickú komisiu, ktorá by posudzovala tú ktorú intervenciu.

Zbrzdiť v tom robiť veci lepšie nás teda môže naša ješitosť?

Sú to aj oprávnené obavy. Vedci študujú etiku nudgingu. Na jednom z našich podujatí prednášal známy, ktorý študuje vo Viedni a venuje sa etike nudgingu v zdravotníctve.

Čo je podľa neho na hrane etickosti?

Napríklad snažiť sa ľudí viesť k zdravému stravovaniu. Uvádzal príklad, že decká z chudobných pomerov majú návštevy fast foodov ako vyčlenenie sa od decák z bohatších pomerov, ktoré jedia zdravo, raw a fresh. Máme my mandát na to, aby sme im do toho kafrali: Chceme, aby boli zdravší, ale má to dôsledky na komunitu, pocit, že niekam patria. Takisto hovoril o zdravotnej intervencii pre deti, ktoré sa narodili hluchým rodičom. Mali by dostať ušné implantáty, vďaka ktorým by čiastočne počuli? Tie deti by nikam nepatrili. Nie sú celkom počujúci a pritom sa vzďaľujú od rodičov, lebo čiastočne počujú, Aj na takéto dôsledky treba dbať, treba ich ošetrovať.

Politika by mala byť robená tak, aby sa zakladala na dôkazoch, číslach, analýzach. Ak sa rozhodnem spraviť nejakú zmenu, nemal by som si myslieť, ako to dopadne, ale mal by som to otestovať. Behaviorálna ekonómia nie je matematika, kde 2 plus 2 je vždy štyri. Nevieme, či niečo nevypáli negatívne. Je potrebné testovať, a poriadne.

Ďalšie články od autora:

Bývalá novinárka z STV, TA3 či televízie Markíza. Dnes PR manažérka jednej z politických strán, lektorka na Sokratovom inštitúte, mama dvojčiat.